”روابط عمومي“ و نقش آن در تحقق برنامه هاي اقتصادي دولت
· اهداف اين مقاله:
1- توصيف روابط عمومي و اقتصاد و نگاه گذرا به برنامه هاي كلان اقتصادي دولت و برنامه هاي ارتباطي اقتصاد ايران
2- بحث درباره لزوم تغيير نگاة دولت به نقش مردم در سياستهاي اقتصادي و ارتباطي
3- ظرفيت ها و زمينه هاي كمك و ايفاي نقش روابط عمومي براي تحقق برنامه هاي اقتصادي دولت
4- الگوي مناسب روابط عمومي درعرصة اقتصاد
5- چند پيشنهاد براي كارآمدي روابط عمومي در اقتصاد ايران
ماهيت روابط عمومي و برنامه هاي اقتصادي ايران:
گرچه هدف اين مقاله بررسي روابط عمومي نيست، ليكن به دليل كم توجهي به مفاهيم اقتصادي در ادبيات روابط عمومي در جهان و ايران از يكطرف و به پيروي از اين وضعيت، ضعف شناختي نسبت به روابط عمومي در نزد اقتصاد دانان و سياستگذاران اقتصادي، صرفاً به يك تعريف از روابط عمومي بسنده مي شود.
” جيمز گرونيگ“ رهبر علمي روابط عمومي، در تعريف روابط عمومي مي گويد:
” روابط عمومي، مديريت ارتباط بين يك سازمان و گروههاي اجتماعي راهبردي مرتبط با آن است“
همچنين در ادبيات روابط عمومي، هدف عمده آن كمك به حل مسائل سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط با سازمان است كه نيل به اين هدف با بهره گيري از كليه ظرفيت هاي انساني، ساختار سازماني، تجهيزاتي و فني و ترجيحاً با روش هاي قابل قبول جامعه و متناسب با اخلاقيات دنبال مي شود.
بنابر اين مي توان دريافت كه روابط عمومي:
الف- مديريت ارتباطات است
ب- اين مديريت دوسو و جهت دارد؛ يكي سازمان و ديگري گروههاي اجتماعي مرتبط با سازمان و لذا روابط عمومي بايد هردو را درنظر گرفته و نيازها و منافع آنها را در برنامه هاي ارتباطي متبلور سازد.
پ- هدف روابط عمومي، كمك به حل مسائل سازمان و گروههاي اجتماعي است.
ت- پيگيري اهداف ارتباطي بايد دربهترين قالب فني و با تأكيد بر محتواي ارزشمند و شكل زيبا و تأثير گذار انجام پذيرد.
ث- روابط عمومي براي تأمين اهداف خود، نيازمند منابع انساني متخصص، امكانات مالي كافي، تجهيزات لازم و ساختار سازماني مناسب در درون يك سازمان است.
پس از نگاه گذرا، بايد نگاهي نيز به اقتصاد و برنامه هاي اقتصادي دولت انداخت. شايد بتوان در يك جمله كوتاه اقتصاد را” مصرف بهينه منابع محدود تعريف كرد كه البته عمل آوري و توليد منابع و توزيع آن در مصرف بهينه مؤثر واقع مي شود.
در يك نگاه اجمالي مي توان گفت كه هر دولتي، بي ترديد در پي آن است كه بتواند منابع محدود جامعه را به شكلي مناسب توليد و توزيع كند كه علاوه بر تأمين نيازهاي مصرفي جامعه، موضوعاتي چون اشتغال، عدالت اقتصادي، صادرات و رونق توليد را دامن زند و مقررات مربوط به آنها را به گونهاي تنظيم كند كه به بهبود اين روند كمك كند. بنابر اين مي توان گفت كه مهمترين برنامه هاي اقتصادي دولت با امعان نظر به اين بحث و نيازهاي موجود در جامعه، به شرح زير است:
1- تأمين عدالت اجتماعي به ويژه در عرصه اقتصادي
2- توليد نيازهاي مصرفي جامعه و ترويج مصرف متعادل با ايجاد فرهنگ مصرف بهينه و تقويت فرهنگ مصرف كالاي ايراني
3- رفع بيكاري و ايجاد فرصت هاي اشتغال
4- مبارزه با رانت اطلاعاتي و سالم سازي فعل و انفعالات اقتصادي درجامعه
5- توسعة سرمايه گذاري از طريق جلب اعتماد سرمايه گذاران
6- ايجاد كسب و كار سالم در جامعه و رونق اقتصادي و اخذ ماليات از آنها براي كمك به اداره جامعه و تأمين درآمد هاي لازم براي اين منظور
7- جلب مشاركت مردم در اقتصاد ملي و در نهايت، كاهش سهم بخش دولتي و دادن نقش بيشتر به بخش خصوصي، غير دولتي و تعاوني
8- توسعه تجارت بين الملل با تأكيد بر كشورهاي اسلامي
9- تقويت نقش نظام هاي بانكي و بيمه اي در اقتصاد كشور
10- ساماندهي واردات و توسعه صادرات غير نفتي
11- كاهش تورم و تقويت قدرت خريد مردم
تبديل برنامه اقتصادي به برنامه هاي ارتباطي اقتصاد ايران :
پس از بحث كوتاه گذرا دربارة روابط عمومي و اقتصاد با گرايش به جامعة خودي، مي توان به نقطه مشترك بين اين دو دست يافت كه آن، چيزي نيست، جز: مردم؛ يعني اينكه روابط عمومي به تنظيم و مديريت رابطه نهاد اقتصاد با مردم مي پردازد و نهاد اقتصاد نيز در پي تأمين نيازهاي مردم بوده و براي تأمين اهداف خود، نيازمند همراهي مؤثر مردم و گروههاي اجتماعي است. اين هدف، زماني اتفاق ميافتد كه روابط عمومي نهادهاي اقتصادي كشور بتوانند”درك مناسبي“ از انتظارات دولت از مردم و بالعكس انتظارات مردم از دولت را ارائه كنند.
از طرف ديگر، در برنامه ريزيهاي ارتباطي، اولين قدم، تبديل برنامه هاي سازماني به برنامه هاي ارتباطي است. حال اگر فرض كنيم كه موارد پيشگفته، مهمترين برنامه هاي اقتصادي دولت باشند، ميتوان اين پرسش را مطرح كرد كه در چنين وضعيتي، مهمترين برنامه هاي ارتباطي دولت نهم در عرصة اقتصادي چيست؟
پاسخ اوليه پرسش مذكور به شرح زير است:
1- ايجاد شفافيت در رابطه اقتصادي مردم با دولت و بالعكس
2- توسعة فرهنگ مصرف بهينه و استفاده ترجيحي از كالاي ايراني
3- تقويت پس انداز ملي و توسعة فرهنگ آن
4- توسعة فرهنگ پرداخت ماليات
5- بهره گيري از انديشه هاي مردم و آراي افكار عمومي در برنامه ريزيهاي اقتصادي از طريق توسعة مطالعات علمي افكار عمومي
6- بستر سازي براي نقد مستمر برنامه هاي اقتصادي توسط نهاد هاي رسانه اي و آحاد مردم و تنظيم سيستماتيك آن
7- ايجاد ”سرمايه اجتماعي“ از طريق جلب اعتماد عمومي و تأثير گذاري مثبت برنامه هاي اقتصادي دولت
8- تنظيم برنامه هاي ارتباطي بين المللي و ملي براي جلب سرمايه گذاري
9- مطالعة مستمر افكار عمومي، با رويكرد پيشگيري از بحران و توليد ديدگاههاي مشاوره اي مبتني بر آراي عمومي
10- اطلاع رساني ترجيحي به گروههاي آسيب پذير اطلاعاتي جامعه با رويكرد عدالت گرايانه
11- توسعة فرهنگ اقتصاد و اصلاح رفتارهاي اقتصادي در جامعه
12- تعامل با وسايل ارتباط جمعي كشور به عنوان پل هاي ارتباطي با مردم
پس از مشخص شدن مهمترين برنامه هاي ارتباطي اقتصاد ايران بايد تأكيد كرد كه براي اجراي اين برنامه ها، تقويت روابط عمومي در اقتصاد ايران، يك ضرورت انكار ناپذير است تا توان اجراي آنها را داشته باشد، كه در غير اين صورت، نمي توان با دستور و برنامه هاي غير عملي و تأكيدات از طريق افرادي كه فاقد تخصص علمي در زمينه هاي روابط عمومي و ارتباطات هستند، به آنها دست يافت.
لزوم تغيير نگاه دولت به نقش مردم :
نگاه دولت به نقش مردم در برنامه اقتصادي و ارتباطي، خلاف ضرورتهاي فوق را نشان مي دهد شايد يكي از دلايل ضعف نظام ارتباطي و مديريت روابط عمومي نهاد هاي اقتصادي كشور، ريشه در همين نگاه دارد.
درواقع، در هيچ يك از برنامه هاي اقتصادي دولت هاي حاكم در كشور، نمي توان ملاحظه كرد كه در آن، نقش مشاركتي مردم به شكل عملي مورد تأكيد قرارگرفته باشد و بستر سازي براي مشاركت در آن تشريح شود.
براي مثال براي در” طرح ساماندهي اقتصاد كشور“ كه در سال 77 پس از فشار افكار عمومي مطرح شد، هيچ راهبرد ارتباطي مورد توجه قرار نگرفت.
بنابراين، گام اول، ملحوظ داشتن جايگاة برنامه هاي ارتباطي با مردم در هر برنامة كلان اقتصادي است و بدون توجه به آن و نيز كيفيت ارتباط، نمي توان از نقش مردم و نيز روابط عمومي سخن گفت.
شايسته است توجه كنيم كه نتايج كار روابط عمومي و توجه به مردم در عرصة اقتصاد، محصول ارزشمندي را توليد مي كند كه از آن به عنوان ”سرمايه اجتماعي“ ياد مي شود و متأسفانه اين نكته، حلقة مفقوده اقتصاد ايران است[1].
در حالي كه بدون اعتماد سازي و جلب اعتماد عمومي، هيچ پروژه اي موفق نمي شود.
ظرفيت هاي روابط عمومي براي كمك به تحقق برنامه هاي اقتصادي دولت
نقش و ظرفيت هاي روابط عمومي در تحقق برنامه اقتصادي دولت، كاملاً استراتژيك و حياتي است و به نظر مي رسد اين نقش در زمينه هاي زير، تبلور جدي دارد :
1- فرهنگ سازي و شكل دهي رفتارهاي اقتصادي مورد نظر در جامعه
يكي از كاركردهاي مهم روابط عمومي كمك به ايجاد رفتارهاي مطلوب است. بر اساس ”نظريه انتشار“ ، برنامه ريزان ارتباطي از طريق اطلاع رساني و ارائه شناخت، تبديل شناخت به نگرش، سوق دادن نگرش به رفتار و تلاش براي تبديل آن رفتار به نظام ارزشي افراد، چنين فرآيندي را ايجاد ميكنند، گر چه اخيراً در ديدگاه هاي جديد روابط عمومي بر اين نكته تأكيد مي شود كه اصولاً هدف روابط عمومي، تنها ايجاد يك رفتار خاص نيست، بلكه تعالي دادن به رفتارها، به عنوان يكي از ارزشهاي روابط عمومي بحساب مي آيد.
بر اين اساس مي توان با به كارگيري توانايي موجود در روابط عمومي كه مي توان از آن به عنوان ”توان فني“ ياد كرد، نسبت اصلاح رفتارهاي نامطلوب و ايجاد رفتارهاي مورد نظر اقتصادي همت گماشت. بايد توجه كنيم همانطور كه در بيانية انجمن روابط عمومي آمريكا نيز مورد تاكيد قرار گرفته، بالاترين ارزش روابط عمومي، پيش بيني مسائل و شكل بخشيدن به رويدادهاي آينده است، نه روايت گري و گزارش آنچه كه اتفاق مي افتد يا مقايسه با آنچه كه پيش مي آيد.
بنابراين با بهره گيري از اين توان روابط عمومي مي توان رفتارهاي اقتصادي مورد نظر را شكل داد و رفتارهاي اقتصادي نا مطلوب را اصلاح كرد.
در اين خصوص اهدافي مثل ترويج فرهنگ پرداخت ماليات، اصلاح فرهنگ مصرف گرايي، تضعيف روحيه همچشمي اجتماعي و اولويت دهي به مصرف كالاي ايراني، از طريق فعاليت هاي ارتباطي ممكن است؛ البته در صورتي كه ساير شرايط اجتماعي و اقتصادي همراه با فعاليت هاي ارتباطي انجام پذيرد. براي مثال بدون توجه به ارتقاي كيفيت كالاي داخلي، فعاليت هاي ارتباطي براي ترويج مصرف آن در دراز مدت با شكست مواجه مي شود.
در زمينه اهميت فعاليت هاي ارتباطي با رويكرد فرهنگ سازي مي توان به ديدگاه مرحوم دكتر ”حسين عظيمي“ تامل كرد. وي مي گويد :
”ريشه درخت توسعة اقتصادي، باورهاي فرهنگي است.“[2]
بنابراين مي توان با احصاء باورهاي فرهنگي غلط در زمينه هاي مرتبط با اقتصاد، در قالب يك پروژه ارتباطي، زمينه هاي اصلاح آنها را فراهم كرد. همچنين مي توان براي هر يك از اهداف اقتصادي نيازمند فرهنگ سازي عمده همچون ”پرداخت ماليات“ ، در يك برنامة زمانبندي مشخص به نتايج مورد نظر دست يافت.
به نظر مي رسد تا كنون اگر حركت به سمت كسب نتايج مورد نظر كند و بعضاً توأم با ناكامي بوده است، علت آن را بايد در رويكرد غير علمي و عدم استفاده از متخصصان ارتباطات و روابط عمومي جست.
همچنين بايد توجه داشت كه يكي از الزامات توفيق اين گونه برنامه هاي ارتباطي، لزوم تكرار و يادآوري است ، چرا كه معمولاً محتواي پيام هاي ارتباطي داراي ماهيت فرار بودن هستند و لذا برخورد مناسبتي و مقطعي با اهداف مهم فرهنگ اقتصادي همچون پرداخت ماليات يا مصرف كالاي ايراني، نميتواند قرين توفيق باشد. همچنين، براي تبديل يك ارزش به رفتار پايدار، استفاده از شيوة چند رسانه اي ضروري است و لذا استفاده صرف از يك رسانه، منتج به موفقيت نمي شود.
همچنين در اين زمينه، ياد آوري اين نكته خالي از لطف نيست كه با تبليغات نمي توان فرهنگ سازي كرد؛ مثلاً براي ارتقاي فرهنگ بيمه در جامعه صرفاً پخش تيزرهاي تلويزيون كافي نيست، بلكه در فرآيند فرهنگ سازي، توسعه گفت و شنود با گروه هاي اجتماعي و توجه به انتظارات گروههاي اجتماعي و پاسخگويي به پرسش هاي آنها، تاثير گذارتر هستند.
بنابراين، يكي از كمك هاي روابط عمومي به تحقق برنامه هاي اقتصادي دولت، اصلاح رفتار هاي غلط اقتصادي و زمينه سازي فرهنگي براي اجراي برنامه هاي توسعه فرهنگ رفتارهاي مورد نظر اقتصادي دولت است. در اين راستا، تدوين برنامه فرهنگ سازي از رسانه ملي بايد به عنوان يك پروژه مستقل مد نظر باشد، چرا كه هم اينك از بُعد جامعه شناسي تبليغات، صدا و سيما تيزرهاي مختلفي را پخش مي كند كه به مصرف گرايي دامن مي زند كه در مقابل اين جريان، لازم است تيزرهايي نيز توسط مجموعه نهادهاي اقتصادي توليد و پخش شود تا ضمن خنثي سازي آثار مخرب تبليغات مصرف گستر، فرهنگ مصرف بهينه را ارتقاء بخشد.
2- بهره گيري از افكار عمومي براي اصلاح سياستهاي اقتصادي
توانايي روابط عمومي در شناخت، تأثير پذيري و تأثير گذاري بر افكار عمومي، اين انكان را به دولت مي دهد كه واكنش هاي مردم را نسبت به سياستها و برنامه هاي اقتصادي شناسايي كند و نسبت به روشنگري و پاسخگويي و در مواقع لازم، اصلاح سياستها و برنامه ها اقدام كند. ضمن اينكه در غير اين صورت ، عدم آگاهي از انتظارات و تمايلات افكار عمومي و يا بي اعتنايي به آن، مي تواند موجب توسعه نارضايتي و دقيقاً واكنش هاي اعتراض آميز از طرف مردم و گروه هاي اجتماعي ذينفوذ باشد كه تجمع آنها، بي ترديد به فشار اجتماعي عليه سياستها و برنامه هاي اقتصادي منجر مي شود و مي تواند آبستن بحرانهاي اقتصادي در كشور باشد.
اگر اندكي در اهميت و دامنه فراگير گستردة مسائل اقتصادي در جامعه تأمل كنيم، اهميت خارق العاده آنها و لزوم مطالعه مستمر و گسترده – البته علمي- و نيز افكار عمومي كاملاً روشن است. در چنين وضعيتي اگر مسئولان اقتصادي كشور، حجم و كيفيت مطالعات افكار عمومي را اعلام كنند، به وضوح با مسئله بي اعتنايي به اين پديده بسيار مهم در اقتصاد كشور خواهيم رسيد. حال اگر اين بياعتنايي همراه با عدم فراخوان وسايل ارتباط جمعي به برخورد نقادانه با برنامه هاي اقتصادي باشد، بسيار خطرناك خواهد شد. دكتر ”ابراهيم رزاقي“ اقتصاد دان معروف كشور در اين زمينه مي گويد : ”توليد و نشر آگاهيها و اطلاعات اقتصادي ناشي از پژوهش و بررسيهاي نقادانه از واقعيت هاي اجتماعي، سياسي و فرهنگي و ... ، شكسته شدن دايرة انحصاري اطلاع رساني است. البته اين حركت حود نيازمند دخالت مناسب مطبوعات، رسانه ها و دستگاه قضايي و تشكل هاست.“[3]
گر چه به نظر مي رسد در صورت مهيا ساختن ساز و كارهاي يك روابط عمومي كارآمد در نهاد اقتصادي كشور و مجموعه ارگانهاي اجرايي مرتبط با اقتصاد، بايد اين نقادي توأم با يك رابطه تعاملي دوسويه و به دور نگاه هاي مبتني بر جناح بنديهاي سياسي باشد.
چالشي هم كه هم اينك در عرصة افكار عمومي درباره گراني وجود دارد كه طي آن بعضي از مسئولان كشور آن را ساخته رسانه ها مي دانند و با اين نوع ديدگاه آنها را به چالش فرا مي خوانند، نوعي ” دگر سپاري وظيفه اي“ توسط روابط عمومي اقتصاد كشور است. بايد كاري كرد كه اولاً پيش از رسانه اي شدن واقعيات، توضيحات لازم در نشست هاي صميمانه با دست اندركاران ارائه شود و اگر هم موضوع گيري خاصي بايد صورت گيرد، توسط روابط عمومي انجام پذيرد. در واقع يكي از كاركردهاي يك روابط عمومي كارآمد، تلاش براي حفظ يك واقعيت اجتماعي در شكل اجتماعي آن است و اگر اين تلاش ناكام ماند و ”واقعيت اجتماعي“ به ”واقعيت رسانه اي“ تبديل شد، بايد از تبديل شدن به ”فشار اجتماعي“ جلوگيري كرد، كه اين توفيق صرفاً در گرو رابطة تعاملي دوسويه با رسانه ها ممكن است، به طوريكه حتي در زماني كه ”تورم مصنوعي“ در جامعه وجود دارد، كه معمولاً داراي منشاء رواين و تبليغاتي است، روابط عمومي بايد در پي ايجاد رفتار عقلايي باشد و يك نوع گفتمان منطقي را در اين خصوص دامن زند و از هر گونه تهديد يا امتناع يكسويه پرهيز كند.
3- اطلاع رساني جامع به مردم با نگاه اطلاع رساني ترجيحي به اقشار آسيب پذير اطلاعاتي
يكي از ضعف هاي كنوني در اقتصاد ايران، ضعف اطلاع رساني عمومي است كه اين مسئله ، خود موجب كمبود و بعضاً حتي نبود اطلاعات لازم در نزد مردم درباره اقتصاد ايران و رويدادهاي روز اقتصادي است ؛ گر چه در سالهاي اخير، تعداد زيادي روزنامه و نشريه اقتصادي در كشور چاپ ميشود، ليكن به دليل ضعف مطالعات مطبوعاتي، نمي تواند به تنهايي گره گشا باشد.
مسئله نداشن اطلاعات و عدم دريافت آن به ويژه در نزد كساني كه توان خريد مطبوعات و يا امكانات دسترسي به اطلاعات را از طريق فناوريهاي نوين اطلاع رساني ندارند، خود به توسعه ”شكاف اطلاعات“ در جامعه منجر شده است.
بر اساس نظريه هاي ”شكاف آگاهي و اطلاعات“ كه توسط ”تيك نور“ ، ”دونوهو“ و ”اولين“ ارائه شده است : ”به همراه افزايش انتشار اطلاعات رسانه هاي جمعي در يك نظام اجتماعي، بخش هايي از جمعيت كه پايگاه اجتماعي- اقتصادي بالاتري دارند، سريع تر و بيشتر از بخش هايي كه پايگاه پايين دارند، اطلاعات را كسب مي كنند و در نتيجه شكاف آگاهي ميان اين دو بخش، به جاي كاهش، افزايش مي يابد.“ آنان اين نظريه را در مدلي ارائه داده اند كه در شكل يك قابل مشاهده است.[4]
شكل شماره يك – شكاف آگاهي نابسته
لذا، كمبود اطلاعات كافي و تحليلي اقتصادي در جامعه، خود در كاهش مشاركت مردمي تاثير بسزايي دارد . مرحوم دكتر ”حسين عظيمي“ اقتصاد دان نامور كشور در اين خصوص اعتقاد دارد : ”توسعه اقتصادي در نهايت، متضمن نفع تمامي آحاد و ملت است. لذا در صورت تشريح صحيح مسائل، قطعاً مي توان مشاركت موثر مردم را پشتيبان اين راه ساخت.[5]
معضل ديگر اطلاع رساني اقتصادي در جامعه، نياز شديد به اين نوع اطلاعات و در هم تنيدگي اقتصاد با حيات افراد جامعه است، به گونه اي كه افراد جامعه مسائل اقتصادي را به شكل كاملاً محسوس لمس مي كنند و با توجه به فشارهاي اقتصادي كه بر دوش اكثريت افراد جامعه سنگيني مي كند، به طور بالفعل، حساسيت كافي نسبت به اخبار و اطلاعات اقتصادي وجود دارد.
با اين توضيحات، اولاً مديريت اطلاع رساني عمومي كه يكي از وظايف اصلي روابط عمومي است، با بهره برداري از كليه شيوه هاي موجود از جمله شيوه هاي سنتي مثل منبر و انتشار دهان به دهان كه براي افراد مستضعف جامعه، يك راه حل براي شكاف آگاهي است، بايد در مجموعه كليت نظام اقتصادي و نيز در هر يك از سازمانها و نهادهاي اقتصادي كشور مورد توجه كافي قرار گيرد تا هم مردم شناخت كافي را بدست آورند و هم زمينه براي مشاركت فراهم شود.
اما در خصوص اينكه چه نوع اطلاعاتي به مردم داده شود، مي توان از ”نظر وضعيتي روابط عمومي“ كمك گرفت. بر اساس اين نظريه، زماني مي توان مشاركت مردم را جلب كرد كه اطلاعات برنامه ريزي شده يا پيام كه از طرف روابط عمومي در معرض دريافت گروه هاي اجتماعي قرار ميگيرد، بتواند سه نوع شناخت مسئله يا موضوع، راه هاي مشاركت و امكان پيوند زدن آنها با منافع تك تك افراد را به مخاطبان ارائه دهد. همچنين قبل از ارسال پيام، بايد حجم و كيفيت اطلاعات قبلي موجود در ذهن تك تك افراد يا ”افكار عمومي گروه خاص“ و يا ”افكار عمومي ملي“ را مد نظر قرار داد، چرا كه در بعضي از موارد، افراد يا گروه ها دچار جمود فكري هستند. در چنين وضعيتي، روابط عمومي بايد اطلاعاتي را ارسال كند كه توان ورود و نفوذ به اذهان را داشته باشد كه كسب توان مذكور صرفاً در گرو اجراي طرح هاي مطالعات افكار عمومي است. اگر اين پروسه به شكل مطلوب هدايت شود، آنگاه مي توان اميدوار بود كه مخاطبان از حالت انفعالي كه در آن حالت، صرفاً اطلاعات را دريافت مي كنند در باره اطلاعات اقتصادي، به حالت رفتار ارتباطي فعال روي بياورند و خود در جستجوي دستيابي به اطلاعاتي باشند و به اين گونه وارد يك فرآيند مشاركتي شوند.[6]
اين فرآيند را مي توان در شكل دو مشاهده كرد.
شكل شماره دو – نحوه مشاركت دهي مردم توسط سازمانها
بنابراين مي توان به اهميت و نقش مهم اطلاع رساني در زمينه اقتصادي در جامعه پي برد، حال آنكه با قاطعيت مي توان گفت كه حجم تقاضا، ابهامات، پرسش ها و نيازهاي اطلاعاتي در ايران در خصوص اقتصاد آنچنان زياد است كه به هيچوجه عرضه اندك اطلاعاتي كنوني پاسخگو نيست و لذا شناخت كافي را براي ايجاد انگيزه هاي مشاركت به دست نمي دهد و بر عكس به توسعه يأس عمومي درباره توفيق برنامه هاي اقتصادي انجاميده و زمينه هاي مشاركت مردم را كاهش مي دهد و از طرف ديگر، چنانكه رابطه عرضه و تقاضاي اطلاعات كاملاً برابر باشد، آنگاه امكان درك محتواي پيام ممكن مي شود و مشاركت در سطح اول ممكن ميشود. الگوي مذكور در شكل شماره 3 قابل مشاهده است.
شكل شماره سه – الگوي مبادله اطلاعات
4- سهيم سازي مردم در تصميم سازيها و تصميم گيريهاي اقتصادي در جامعه :
يكي از مسائل ارتباطي موجود در جامعه ما، عدم استفاده از ”افكار عمومي“ در تصميم سازيها و تصميم گيري هاي اقتصادي است كه محصول ضعف روابط عمومي در نهادهاي اقتصادي جامعه است كه در اين زمينه، سنجش مستمر و علمي افكار عمومي و ايجاد نظام پيشنهادهاي اقتصادي مردم، كارساز خواهد بود.
5- كمك به تصميم سازيهاي مديريتي در اقتصاد كشور
يكي از نقش هاي بايسته روابط عمومي در نظام اقتصادي كشور، مطالعة علمي و نمايش فرصت ها و تهديدهاي موجود در اين عرصه است.
از آنجا كه يكي از ويژگي هاي ”روابط عمومي علمي“ ايفاي ”نقش مديريتي“ به ايفاي ”نقش اجرايي“ صرف است ، روابط عمومي مي تواند با نهادمند سازي و تقويت سنجش مطالعات افكار عمومي و تحولات اقتصادي جامعه، در نمايش جدول تهديدها و فرصت ها، مسئولان اقتصادي كشور را ياري دهد. براي مثال اگر امروز، موضوع پيوستن ايران به ”سازمان تجارت جهاني“ مطرح است، آيا در بين گروه هاي اجتماعي جامعه، موضوع بررسي مي شود يا نه ؟ بي ترديد، كارآمدي روابط عمومي در اين عرصه ها ، بار تصميم گيري هاي اقتصادي جامعه را كاهش مي دهد و امكان اصلاح بهنگام برخي از سياست ها را فراهم ميآورد كه اين كار، خود كمك مناسبي براي مشاركت و كمك به مديريت اقتصادي دولت خواهد بود.
پيش شرط اين كاركرد، حضور فعال روابط عمومي در نهادهاي اقتصادي در تمامي مراحل تصميم گيريهاي راهبردي است.
6- كمك به دولت در پيشگيري از بحرانها و يا مديريت بحران هاي اقتصادي
يكي از توانمنديهاي روابط عمومي، كه حتي در تعاريف آن مورد تأكيد قرار مي گيرد، اهتمام در هشدار دهنده اوليه بودن و ايفاي نقش همانند ”رادار“ براي سازمان است. اين توانمندي حاصل، پژوهشها و مطالعات افكار عمومي است.
”بخشي از بحرانها در اقتصاد شامل تورم شديد، بيكاري، ركود، كسري بودجه و رخدادهاي مشابه است“.[7]
در چنين مواقعي، روابط عمومي بايد تلاش كند تا از تبديل شدن مسائل اقتصادي به امواج رسانه اي پيشگيري كند و با الهام از ”قانون ارتباطات در مواقع بحراني“ :
1- كامل بگو (جامعيت)
2- سريع بگو (سرعت)
3- راست بگو (صداقت)
به كمك دولت بيايد، ليكن چهار اصل عمده وجود دارد كه عمل به آنها، در گرو وجود روابط عمومي كارآمد در نهادهاي اقتصادي است و مي تواند در اين زمينه دولت را ياري كند:
اصل ارتباط پايدار: يعني اينكه روابط عمومي پيش از بروز بحران و در مواقع آرامش بايد به شكل دهي ارتباط، تكريم و توسعه ارتباط با گروه هاي فعال و تأثير گذار در اقتصاد كشور مبادرت كند و اگر اين كار به مواقع بحراني موكول شود، به علت عدم اعتماد گروه ها و نيز نبود فرصت كافي، اثر بخشي خود را از دست مي دهد.
اصل پاسخگويي يا قبول مسئوليت بحران و مسئله: در مواقعي كه بحران رخ مي دهد، ارائه اطلاعات و قبول مسئوليت مي تواند از لحاظ رواني و تجديد اعتماد مؤثر واقع شود.
اصل شفاف سازي
اصل همانند سازي به منافع افراد بحران زده : همانند منافع سازمان و صداقت در طرح واقعيات. براي مثال در حال حاضر كه علائم بحران اقتصادي رسانه اي در كشور وجود دارد و بعضي از نشريات، از توسعه گراني سخن مي رانند، برگزاري ميزگردهاي اقتصادي چالشي و تحليلي در صدا و سيما، ارسال اطلاعات تحليلي و برگزاري مصاحبه هاي مطبوعاتي مي توانند از تشديد جلوگيري كند و به هيچوجه نبايد به جاي پاسخگويي، مطبوعات را به رودرويي فراخوانيم.
چند پيشنهاد براي كارآمدي روابط عمومي در اقتصاد ايران:
بنابر آنچه به مورد بحث قرار گرفت، موارد زير براي كارآمدسازي روابط عمومي در اقتصاد ايران مطرح مي شود :
1- ايجاد معاونت ارتباطات در كليه دستگاه هاي اقتصادي و اطلاق همزمان عنوان ”مشاور عالي“ به معاون روابط عمومي
2- ايجاد ”مركز مطالعات افكار عمومي با رويكرد اقتصادي“ در وزارت امور اقتصادي و دارايي زير نظر معاونت ارتباطات
3- تقويت روابط عمومي در كليه نهادهاي اقتصادي كشور و تجهيز علمي، فني، امكاناتي، اعتباري و تخصصي
4- قرار دادن متخصصان روابط عمومي در مصدر كار روابط عمومي در نهادهاي اقتصادي كشور
5- اهتمام مديريت روابط عمومي وزارت امور اقتصادي و دارايي در ايجاد ”شوراي هماهنگي روابط عمومي نهادهاي اقتصادي كشور“ براي ايجاد هماهنگي هاي كلان
6- ايجاد دبيرخانه دائمي هم انديشي نهاد مطبوعات و نهاد اقتصاد به منظور توسعه تعامل با رسانههاي مكتوب
7- تقويت برنامه هاي اقتصادي در رسانه ملي با ايجاد ”راديو اقتصاد“
8- تعامل با نهادهاي مدني، علمي و آموزشي روابط عمومي كشور و مددگيري از آنها براي اتخاذ رويكرد علمي در فعاليت هاي روابط عمومي
9- سرمايه گذاري براي توليد سرمايه اجتماعي و فرهنگي با اجراي پروژه هاي ارتباطي متعدد
10- ايمان به توانمندي روابط عمومي توسط مسئولان اقتصادي
11- تدوين پروژه هاي ارتباطي براي هر يك از اهداف فرهنگي دولت در عرصة اقتصاد
الگوي مناسب روابط عمومي :
گر چه در اين مقاله چند نكته براي تقويت روابط عمومي در نهادهاي اقتصادي مورد توجه قرار گرفت، اما نكته كليدي باقيمانده، موضوع انتخاب الگوي ايده آل و آرماني روابط عمومي در نهادهاي اقتصادي كشور است. آيا مي توان با يك الگوي تبليغاتي، مردم را به مشاركت وا داشت؟ آيا در وضعيتي كه اكثر رسانه ها، مدام از مشكلات اقتصادي بحث مي كنند، مي توان به الگويي از روابط عمومي تكيه كرد كه به طور يكجانبه بر سرازير كردن اطلاعات به سمت مردم تأكيد مي كند؟ آيا با الگوي تبليغاتي، مي توان به همراهي مردم در مواقع بحراني اميدوار شد؟
بي ترديد پاسخ اين پرسش ها و پرسش هايي كه مي توان به آنها افزود، كاملاً منفي است.
به نظر مي رسد بهترين الگو در نهادهاي اقتصادي ايران، الگوي برتر روابط عمومي يعني ”مدل دوسوية همسنگ “ است كه گفت و شنود مستمر و متعادل، هسته مركزي آن را تشكيل مي دهد. نمونه الگوي تبليغاتي روابط عمومي در ايران، روابط عمومي بانك ها هستند كه از ”گفت و شنود“، صرفاً به ”گفت“ آن آشنا هستند و اين را مي توان در تكيه آنها بر تبليغات تلويزيوني و محيطي كه شايد 90 درصد فعاليتهاي آنها را نشان مي دهد، مشاهده كرد.
انتخاب الگوي مذكور كه مبتني بر جهان بيني تفاهم و نگرش آرماني است، به معناي شفافيت در ارتباط با مردم، تصميم گيري با مردم، تاكيد بر ”شنيدن“ به جاي ”گفتن“ ، مديريت و مطالعه مستمر مسائل و حوادث اقتصادي و پيشگيري از تبديل آنها به بحران، ارائه اطلاعات كافي، شفاف و صادقانه به مردم براي زمينه سازي مشاركت آنان در برنامه هاي اقتصادي، غالب شدن تحليل بر تجليل و همه اينها يعني اينكه روابط عمومي، زمينه هاي فرهنگي لازم را براي اجراي برنامه هاي اقتصادي دولت مهيا مي سازد، به شرطي كه ضمن باور عميق و واقعي نسبت به توانمندي روابط عمومي در بُعد نظري، در بعد عملي هم بهره برداري بهينه اي از آن داشته باشيم.
[1] - سرمايه اجتماعي، حلقه مفقوده اقتصاد ايران. فضل الله ميرزاوند، نشريه"برنامه"،شماره1500، ص3،سال 1384
[2] - مدارهاي توسعه نيافتگي در اقتصاد ايران، دكتر حسين عظيمي، انتشارات نشر ني، 137، ص 183
[3] - اطلاعات سياسي- اقتصادي- نقد بر ديدگاه هاي برناه دوم توسعه- شماره نهم و دهم ، ص 131-130
[4] - كاربرد نظريه هاي ارتباطات. سون ويندال، بنو سيگنا ؟؟ ، ترجمه دكتر عليرضا دهقان، انتشارات مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها، 1376 ، ص 360-357
[5] - مدارهاي توسعه نيافتگي در اقتصاد ايران- انتشارات نشر ني ، 1371 ، ص 115
[6] - نظريه وضعيتي در روابط عمومي، جيمز گرونيك- ترجه هوشمند سفيدي، 1381 ، موسسه تحقيقات روابط عمومي، ص 24
[7] - سازمانهاي بحران پذير و بحران ستيز، نشريه دانش مديريت، دكتر سيد مهدي الواني، شماره 36-35، ص 56
نویسنده:هوشمند سفیدی
